Образ женщины в ТВ-рекламе

Образ женщины в ТВ-рекламе

«Я во втором составе. Выхожу на сцену,
а там — он! Он проводит по волосам,
а там — перхоть, кариес, критические дни…».
(шутка)

Не помню, в каком именно произведении Чехова описывалась интересная ситуация (за детальную точность не ручаюсь). На пароходе ехала девушка, приводящая всех в восхищение своей неземной красотой. Герой, проникшись возвышенными чувствами, заводит с ней знакомство классической фразой о погоде. И тут "небесное создание" открывает свой чудесный ротик и изрекает примерно следующее: "Фу-у… Жара какая. Вся взопрела я". Стоит ли говорить, что романтический трепет героя тут же угас, и он поспешил ретироваться.

Критика рекламы — дело не новое. Поэтому мы не будем повторять здесь мысли В. Пелевина ("Generation "П"") или Ф. Бегбедера ("99 франков"). Тема этой заметки весьма специфична — влияние рекламы на формирование у подрастающего поколения представления о женщине. Ведь сейчас растет целое поколение юношей, которые уже с большим трудом смогут воспринимать девушек как существ "возвышенных, чистых, воздушных". В данном случае речь идет не только о "духовной романтике", но и о традиционном восприятии женщин как представительниц "прекрасного пола". Исходя из большинства рекламных роликов, женщина воспринимается не как "гений чистой красоты", а как удивительно несовершенное "физиологичное" существо. И этот образ методично, изо дня в день, "вдалбливается" людям в голову.

Что конкретно подросток наблюдает с экранов ТВ? Как он может воспринимать женщину, исходя из информации рекламных роликов?

Во-первых, женщина — существо, периодически истекающее какой-то жидкостью, ей постоянно необходимы прокладки "для відкритих трусиків-танга" и множество тампонов. Менструация, конечно, естественный биологический процесс, но стоит ли так заострять на подобных процессах внимание? То, что пристойно на уроках биологии, несколько неприятно наблюдать каждый час на широком экране.

Во-вторых, женщина — существо, у которой постоянно плохо пахнет изо рта (с этим она справляется с помощью жевательной резинки или "Тик-така" — всего две калории!) и из подмышек (для этого она непрерывно должна смазывать их различными дезодорантами).

В-третьих, женщина постоянно страдает кариесом. И если бы не услужливые рекламисты зубной пасты, затягивающие ее в кусты, где предусмотрительно стоит зубоврачебное кресло, поцелуи скоро бы вышли из моды.

В-четвертых, женские волосы (ужасно ломкие и "безжизненные") обильно рассыпают вокруг себя перхоть. И лишь специальные шампуни способны избавить «слабый пол» от этой напасти.

В-пятых, в то время, когда на голове у женщины волосы постоянно выпадают, на тех местах, где они не нужны, начинают не в меру "колоситься". Тут никак не обойтись без специальных мазей и бритв.

В-шестых, между пальцами ног у женщин обязательно заводятся разнообразные "грибки", а на лице — прыщи и угри, с которыми они борются также при помощи определенных мазей.

В-седьмых, тело нашей "Прекрасной Дамы" обычно тучное, рыхлое, изможденное целлюлитом. Избавиться от этого ей помогают специальные антицеллюлитные пояса и массажеры. А так как наша героиня вдобавок ко всему еще и страшно ленива (до физических упражнений у нее руки не доходят), все приспособления автоматические и "убирают" целлюлит даже когда она валяется на диване. Как говорится, дева спит, а бока содрогаются… К тому же, чтобы не заплыть жиром, можно просто съесть таблетку. Wash and Go! — одним словом.

В-восьмых, с иммунитетом у рекламной женщины дела также плачевны. Она постоянно сморкается, кашляет. Мало того, у нее постоянно прихватывает желудок, в результате чего она (о горе!) не способна съесть все, что стоит на праздничном столе. Но ей опять-таки помогают таблетки, и вот она уже с чистым носом и полным ртом втискивает в себя новые калории, чтобы потом взять массажер и… смотри пункт седьмой.

В-девятых, "каждая третья женщина испытывает недостаток кальция", и кости у нее становятся ужасно хрупкие. В сочетании с нагрузкой жирного тела — это вообще катастрофа! Поэтому количество таблеток для "решения проблем" в аптечке нашей современницы растет не по дням, а по часам.

В-десятых… А не хватит ли? И вышеприведенного достаточно, чтобы представить себе это несчастное существо — женщину.

К сожалению, проблемы женщины, изображенной в рекламе, не ограничиваются телесными недугами. Она еще безнадежно глупа, ленива и, к тому же, ужасная неумеха. Ни стирать, ни гладить, ни готовить, ни убирать она толком не умеет. А зачем? Тётя Ася посоветует порошок, стиральную машину, микроволновку и т. п., и эти чудеса техники практически сами все вымоют, выстирают, вычистят. Вообще-то и сама тётя Ася, судя по всему, не такая уж большая "умеха", но она хотя бы лучше, чем ее молодая подруга, ориентируется во всяческих порошках, чистящих средствах и т.д. А вместо того, чтобы "колдовать" на кухне, женщине достаточно растворить "бульонный" кубик химикатов в воде (глютомат натрия подарит вам незабываемый вкус мяса), и блюдо появляется, само собой.
Несчастным же бабушкам (для которых в старости заботы об уюте дома и родных часто составляют смысл жизни) предлагают идти в кегельбан или загорать на пляже (мол, избавили от труда). Да их, несчастных, пляж или кегельбан загонят в гроб раньше, чем мытье полов, стирка и готовка вместе взятые!
Разумеется, в рекламных роликах от кариеса и "грибков" страдают не только женщины, но и мужчины. Но даже для рекламы продукции "общечеловеческого употребления" рекламодатели охотнее используют женщин. Потому, что, используя в рекламе женщин, рекламодатель сразу "убивает двух зайцев" — берет "в оборот" мужчин и женщин, ведь известно, что женщины довольно пристрастно рассматривают своих "соперниц", а мужчины "любят глазами" и с удовольствием останавливают взгляд на женщинах. Поэтому подобное изображение женского образа в рекламе может воспитать у подрастающего поколения чисто физиологичное (и к тому же гадливое) восприятие своей будущей "половины". Надо добавить, что такое восприятие из-за частого повторения рекламы "вбивается" в подсознание подростка. И подобное "зомбирование" вовсе не так безобидно, как это кажется на первый взгляд. По сути, здесь заложена угроза всему человечеству. И последствия этого непредсказуемы — от общего снижения духовной "планки" будущих поколений до разрушения привычного уклада семейной жизни.

Чтобы избежать этого, можно предложить следующее. Необходимо принять закон (поправку к закону о рекламе «вдогонку» недавно принятому варианту закона), где будет говориться, что вся телереклама, связанная с физиологизмами человека, а также с фармацевтикой, должна даваться в виде информационных сообщений и без людей в кадре. Пусть «изгаляются»: пусть китов показывают, обезьян, лес — что угодно! Менее занятной реклама от этого не станет. А будущие мужья будут воспринимать своих будущих жен так, как это заложено природой и традицией — как существ прекрасных и возвышенных.

Аксёненко С.И.

Статья была напечатана в журнале «Твоё Время» в 2003 году (написана 19.06.2001) и отражает реалии тех лет. Сейчас это лишний повод вспомнить тогдашнюю рекламу. Подчеркну – статья направлена против тогдашней рекламы, унижающей достоинство женщины. 31.10.2025

Все права на эту публикацую принадлежат автору и охраняются законом.